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包裝設計的重要性是有據(jù)可查的。包裝設計在物理或數(shù)字貨架上吸引購物者的注意力，傳遞重要信息，并提供將產(chǎn)品從工廠運送到零售商再到消費者家中和手中的終極效用。但如今，包裝設計可以而且確實做得更多，而且它對品牌生態(tài)系統(tǒng)的貢獻常常被嚴重低估。

讓我們看看三個超越顯而易見的包裝設計。  

1. 觸摸的力量

每個包裝都必須履行純粹功能的承諾——保護里面的產(chǎn)品，提供直觀的打開和拆箱，并提供方便的重復使用。我們都知道用刀戳開翻蓋、翻過大量浪費的材料或?qū)Σ粫３株P(guān)閉狀態(tài)的可重新密封的食品包裝大驚小怪的挫敗感。發(fā)揮應有作用的包裝是實現(xiàn)品牌質(zhì)量承諾的進入成本。

除了功能之外，還有更深層次的東西。人類體驗植根于觸摸。這是我們生存、學習和聯(lián)系的最基本方式之一。包裝設計是我們與物理交互的少數(shù)品牌接觸點之一。這種互動的每一刻，無論多么無意識，都會將信息嵌入我們的指尖和大腦，這些信息會影響我們對品牌的看法。當我經(jīng)歷從布洛芬上取下安全膜或試圖打開格蘭諾拉麥片袋而不讓面包屑飛揚的動作時，我正在建立多層情感聯(lián)系——無論是安全感和舒適感，還是煩惱和沮喪感。感官包裝體驗繞過了我們對品牌的理性反應。它可以區(qū)分微妙地疏遠消費者或建立更深層次的聯(lián)系。

2. 親密的力量

我們致力于 Living Brands 的理念——靈活、不斷發(fā)展且對當今世界做出響應的品牌。這在包裝方面最為重要——品牌體驗確實成為人們個人景觀的一部分。無論是展示在柜臺上，還是存放在冰箱、淋浴間或錢包中，一個包裹都會成為家庭成員，有時長達數(shù)月之久。

想想食品包裝，重復的互動會導致深深的儀式感。拉回奧利奧包裝的頂部，提取三個（或更多）餅干，然后安頓下來觀看一集布里奇頓。下午 4 點打開一罐健怡可樂，然后傾身進行工作日的最后一推。包裝成為一整套情感需求和期望的象征。當那一刻傳遞——快樂、滿足、精神煥發(fā)、舒適——反饋循環(huán)確保我們下次會得到同樣的包裹。

3. 講故事的力量

關(guān)于分享故事的人類與生俱來的需求已經(jīng)寫了很多，而良好的營銷本質(zhì)上就是講故事。長期以來，包裝被視為與品牌故事組合——一種功能性銷售工具——分開，而事實上，它本身就是一種強大的媒體工具。

但包裝隱藏的講故事潛力掌握在消費者手中，我們的媒體成為他們的媒體。從拆箱視頻到化妝教程，從產(chǎn)品評論到食品黑客視頻，包裝在大量消費者故事中扮演著輔助角色。品牌無法編排這些故事，但當他們展示自己時，他們可以參與或乘風破浪。

駕馭這種力量

所有這一切都證明，在包裝方面有不小的決定。包裝的每一個元素都有能力促進感官記憶、儀式和消費者可能講述的下一個故事。

這就是為什么必須了解您的消費者——觀察他們打開和使用您的產(chǎn)品，不僅僅是第一次，而是第九次、第十次和第十一次。利用真實的洞察力向消費者展示我們真正了解他們，我們可以預測他們的需求，并隨著時間的推移對他們的反饋做出反應，這一點至關(guān)重要。我們不僅要考慮功能，還要考慮感官參與、發(fā)現(xiàn)和快樂。